Geschäftsideen
Teil von Wie gewinnen Gründer erste Kunden mit einem klaren Akquiseplan?
Zielgruppen mit Marktinformationen und echten Kundenproblemen beschreiben
So definieren Gründer ihre Zielgruppe mit Marktdaten und Gesprächen, ohne Zahlungsbereitschaft aus Statistiken abzuleiten. Eine Segmentkarte macht Annahmen prüfbar.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Nutzen Sie Sekundärquellen wie Branchenzeitschriften, Statistikämter und Kammerbetriebsvergleiche als Ausgangspunkt.
- Kombinieren Sie diese Daten mit eigenen Gesprächen. Persönliche Interviews werden in der Marktforschung auch als Expertengespräche bezeichnet.
- Halten Sie jeden Zielgruppenbaustein auf einer Segmentkarte fest. Belegte Fakten und offene Annahmen stehen dabei getrennt.
- Eine aggregierte Kaufkraftkennziffer zeigt kein individuelles Kaufinteresse.
Passende Marktdaten und ihre Grenzen erkennen
Wer eine Zielgruppe definiert, braucht zunächst einen Überblick. Die IHK Fulda nennt dafür unter anderem Gelbe Seiten, Branchenzeitschriften, Statistische Landesämter, Kreditinstitute, Verbände und Fachliteratur als Sekundärquellen. Diese Quellen helfen, den Markt einzugrenzen: Welche Branchen gibt es, wie viele Betriebe einer Größenklasse sind aktiv, in welchen Regionen sitzen potenzielle Kunden?
Betriebsvergleichszahlen der Kammern oder Verbände liefern zusätzlich Branchenkennzahlen. Für konkrete Zahlen lassen sich auch die GENESIS-Datenbank des Statistischen Bundesamtes, die Beschäftigungsstatistik der Bundesagentur für Arbeit und das Unternehmensregister nutzen.
Sekundär- vs. Primärerhebung
Sekundärerhebung
- Quellen
- Gelbe Seiten, Statistikämter
- Was sie liefert
- Marktüberblick, Branchenkennzahlen
- Grenze
- Kein individuelles Kaufinteresse
Primärerhebung
- Quellen
- Persönliche Gespräche
- Was sie liefert
- Konkrete Kundenprobleme
- Grenze
- Kein statistischer Nachweis
Solche Daten ersetzen aber nicht die direkte Nachfrage. Eine Kaufkraftkennziffer zeigt zwar das regionale Potenzial im Vergleich zum Bundesgebiet. Ob jemand mit diesem Einkommen Ihr konkretes Angebot kaufen würde, bleibt offen. Die IHK unterscheidet deshalb zwischen Sekundärerhebung und Primärerhebung.
Bei der Primärerhebung sind schriftliche, persönliche und telefonische Befragungen sowie allgemeine Beobachtung möglich. Für die Zielgruppenarbeit eignen sich persönliche Gespräche besonders, weil sie konkrete Probleme sichtbar machen.
Kundengruppe anhand konkreter Merkmale eingrenzen
Nach der Marktrecherche folgt die Auswahl. Die IHK schlägt dafür Kriterien vor: demographische Merkmale wie die Altersstruktur, Funktionsmerkmale im Wirtschaftsprozess wie Endverbraucher oder Großhandel, Wirtschaftsbereich oder Branche, Größenmerkmale von gewerblichen Kunden, Lauf- und Stammkundschaft sowie regionale Abgrenzungen.
Ein B2B-Angebot für Maschinenbauunternehmen mit 20 bis 50 Beschäftigten in einem Umkreis von 50 Kilometern ist so bereits eine brauchbare Eingrenzung. Ein B2C-Beispiel: Eltern von Grundschulkindern in einem Stadtteil, die eine Betreuung am Nachmittag mit Hausaufgabenhilfe suchen.
Kriterien zur Zielgruppen-Eingrenzung
- Demographische Merkmale wie Altersstruktur
- FunktionsmerkmaleEndverbraucher oder Großhandel
- Wirtschaftsbereich oder Branche
- Größenmerkmale gewerblicher Kunden
- Lauf- und Stammkundschaft
- Regionale Abgrenzung
Achten Sie darauf, dass jedes Kriterium belegbar bleibt. Öffentliche Quellen liefern Branchen- und Größenstrukturen, aber selten den konkreten Kaufanlass. Genau dieser Anlass muss aus eigenen Gesprächen kommen, nicht aus einer Statistik abgeleitet werden. Der KfW-Businessplan fragt deshalb nicht nur, welche Kunden Sie ansprechen, sondern auch, ob Sie die Wünsche Ihrer Kunden kennen.
Für ein B2B-Angebot heißt das: Wer entscheidet tatsächlich über den Einkauf? Welches Problem ist so dringend, dass ein Budget freigegeben wird?
Offene Annahmen in einer Segmentkarte festhalten
Eine einfache Segmentkarte mit fünf Feldern macht den Stand der Zielgruppendefinition sichtbar. Notieren Sie unter "Problem und Kaufanlass" den konkreten Auslöser, der aus Gesprächen stammt. Unter "Entscheidungsrolle" halten Sie fest, ob der Gesprächspartner selbst beauftragt oder nur eine Empfehlung ausspricht. "Branche und Größe" sowie "Region" übernehmen Sie aus den Marktdaten.
Das fünfte Feld trennt vorhandene Belege von offenen Fragen. Ein Branchenverzeichnis belegt die Zahl der Unternehmen, aber nicht deren Wechselbereitschaft. Erst ein Gespräch, in dem jemand seinen Alltag schildert und ein wiederkehrendes Hindernis beschreibt, liefert einen echten Anhaltspunkt.
Halten Sie das Gespräch als offene Erkundung und nicht als Verkaufsgespräch. Eine feste Anzahl Interviews ist noch kein Nachweis, dass der Markt trägt; sie ist eine Annahme, die im nächsten Akquiseschritt überprüft wird.
Das folgende Beispiel zeigt eine ausgefüllte Segmentkarte für Maschinenbauunternehmen mit 20 bis 50 Beschäftigten.
Offene Annahmen in einer Segmentkarte
| Segmentkarte | Beispiel: Maschinenbau, 20 bis 50 Beschäftigte | |
|---|---|---|
| Problem und Kaufanlass | Aus eigener Beobachtung oder Gespräch, z. B. wiederkehrender Abstimmungsaufwand | Wiederkehrender Abstimmungsaufwand zwischen Konstruktion und Fertigung |
| Entscheidungsrolle | Wer beauftragt? Wer berät? Wer verwaltet das Budget? | Die technische Leitung schlägt vor, die Geschäftsführung gibt das Budget frei |
| Branche und Größe | Aus Sekundärquellen, z. B. Betriebsvergleich oder Branchenzeitschrift | Maschinenbau, 20 bis 50 Beschäftigte |
| Region | Aus Statistik oder eigenem Einzugsgebiet | Umkreis von 50 Kilometern um den Standort |
| Belege und offene Fragen | Was ist durch Daten gedeckt? Was muss ein Gespräch klären? | Die Zahl der Betriebe ist belegt, der Auslöser für einen Wechsel noch offen |
Die Segmentkarte ist nicht die fertige Zielgruppe. Sie ist ein Arbeitsblatt, das Sie nach jedem Gespräch ergänzen. Die IHK weist darauf hin, dass sich Märkte laufend verändern und Wettbewerber auf ein neues Angebot reagieren. Beobachten Sie deshalb nicht nur potenzielle Kunden, sondern auch die Konkurrenzsituation kontinuierlich.
