Wie gewinnen Gründer erste Kunden mit einem klaren Akquiseplan?

Das Wichtigste auf einen Blick

• Beginnen Sie mit wenigen klar abgegrenzten Kundengruppen und belegbaren Kaufanlässen, statt viele Kanäle gleichzeitig zu bespielen.
• Wählen Sie pro Gruppe einen Kontaktweg, der zu Ihrem Geschäftsmodell passt, und prüfen Sie die rechtlichen Grenzen für E-Mail und Telefon getrennt.
• Legen Sie vor jedem Kontakt fest, welchen nächsten Schritt Sie erreichen wollen, und messen Sie anschließend Zeit, Antworten und Aufträge.
• Nutzen Sie ein Google-Unternehmensprofil nur, wenn Sie persönlichen Kundenkontakt haben; reine Online-Geschäfte sind dafür nicht berechtigt.

So grenzen Sie Zielkunden und Kaufanlass ein

Bevor Sie Kontakt aufnehmen, klären Sie, wem Ihr Angebot ein konkretes Problem löst. Die KfW fragt in ihrem Geschäftskonzept daher unter anderem: Welche Kunden sprechen Sie an, wie erreichen Sie diese Zielgruppe und welche Kosten veranschlagen Sie für Ihre Marketingaktivitäten. Das ist der rote Faden für Ihr Akquiseblatt.

Für die Zielgruppenplanung nennt die IHK Fulda praktische Kriterien wie demografische Merkmale, Branche oder Größenmerkmale gewerblicher Kunden. Wählen Sie daraus zwei bis drei Merkmale, die Sie über öffentliche Verzeichnisse oder eigene Beobachtung tatsächlich prüfen können. Beispiel: kleine Handwerksbetriebe mit 2 bis 10 Beschäftigten in einer bestimmten Region, die ein konkretes Abrechnungsproblem haben.

Schreiben Sie für jede Gruppe einen Kaufanlass auf. Das ist mehr als ein Wunschkunde: Er benennt die Situation, in der jemand Ihre Leistung braucht, etwa ein anstehendes Bauprojekt, ein wiederkehrender Jahresabschluss oder ein Wechsel des IT-Dienstleisters. Halten Sie anschließend fest, welche Belege Sie dafür haben und welche offenen Fragen Sie mit Gesprächen klären wollen. So trennen Sie Annahmen von geprüften Fakten.

Mit dieser Auswahl befüllen Sie die erste Spalte Ihres Akquiseblatts. Die weiteren Spalten sind Kontaktweg, zulässige Ansprache, nächster Schritt und Aufwand. Ein Beispiel für eine Handwerks-Gruppe sehen Sie in der Tabelle am Ende des Artikels.

E-Mail und Telefon nach den rechtlichen Grenzen prüfen

E-Mail-Werbung ist nicht ohne Weiteres erlaubt, auch nicht im B2B-Bereich. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten bei Werbung unter Verwendung elektronischer Post.

Eine Ausnahme gilt nach Absatz 3 nur, wenn Sie die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben und sie für eigene ähnliche Angebote nutzen. Außerdem darf der Kunde nicht widersprochen haben. Bei Erhebung der Adresse und jeder Verwendung müssen Sie klar auf den jederzeit möglichen Widerspruch hinweisen. Dafür dürfen nur Übermittlungskosten nach Basistarifen entstehen.

Telefonwerbung ist ebenfalls geregelt: Gegenüber Verbrauchern brauchen Sie eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Gegenüber sonstigen Marktteilnehmern, also etwa Geschäftskunden, genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Das ist kein Freibrief. Eine mutmaßliche Einwilligung müssen Sie anhand der konkreten Umstände prüfen. Halten Sie dafür etwa Anlass und Inhalt einer Kundenanfrage fest und gleichen Sie diese mit dem geplanten Anruf ab.

Ein Mix aus Anruf und E-Mail, wie ihn die Gründerplattform beschreibt, kann sinnvoll sein: Sie kündigen telefonisch eine E-Mail an und fassen nach. Doch die Reihenfolge ändert nichts an den Einwilligungsvoraussetzungen. Ohne erkennbare Einwilligung dürfen Sie den Anruf nicht für Werbung nutzen. Prüfen Sie deshalb für jeden Kontaktweg separat, welche Voraussetzung Sie belegen können.

In Ihrem Akquiseblatt vermerken Sie für jede Kundengruppe, welche Ansprache zulässig ist. Steht kein Kontaktweg zur Verfügung, verschieben Sie die Gruppe auf die passive Schiene: sichtbar sein in Verzeichnissen, Fachportalen oder einem berechtigten Google-Unternehmensprofil.

Vom ersten Kontakt zum überprüfbaren Angebot

Setzen Sie sich für jeden Kontakt ein konkretes Zwischenziel. Das kann ein 15-minütiges Telefonat, eine beantwortete E-Mail oder ein zugesagter Gesprächstermin sein. Notieren Sie vorher, welche Frage Sie beantworten wollen. So bleibt die Akquise messbar, auch wenn noch kein Auftrag entsteht.

Nach dem Gespräch halten Sie die wichtigsten Punkte fest: Problem, Entscheider, Zeitrahmen, mögliche Alternativen. Aus diesen Notizen wird der Angebotsentwurf. Ein überprüfbares Angebot enthält mindestens Leistungsumfang, Annahmefrist, Preisbasis netto oder brutto sowie einen klaren nächsten Schritt zur Beauftragung. So weiß der Kunde, worauf er sich einlässt, und Sie können spätere Missverständnisse vermeiden.

Erfolgsmessung gehört von Anfang an dazu. Die Gründerplattform schlägt unter anderem die Konversionsrate und die Kundengewinnungskosten vor. Für Ihr eigenes Messblatt reicht eine einfache Form: Antworten geteilt durch Kontakte, Angebote geteilt durch Antworten, Aufträge geteilt durch Angebote. Multiplizieren Sie für Prozentwerte jeweils mit 100. Bei einem Nenner von null ist die jeweilige Quote nicht berechenbar.

Aus den Quoten leiten Sie Ihren nächsten Versuch ab, etwa die Ansprache anpassen oder eine andere Gruppe testen.

Google-Unternehmensprofil nur bei persönlichem Kundenkontakt

Ein kostenloses Google-Unternehmensprofil kann die Sichtbarkeit erhöhen, ist aber nicht für jedes Gründungsvorhaben erlaubt. Google selbst sagt: Ein Unternehmensprofil kann für Unternehmen nützlich sein, die während der Geschäftszeiten persönlichen Kundenkontakt pflegen, etwa Einzelhandelsgeschäfte und Dienstleister, die Kunden besuchen. Reine Online-Unternehmen sind ausgeschlossen.

Prüfen Sie daher zuerst, ob Ihre Zielkunden Sie persönlich aufsuchen oder Sie sie vor Ort bedienen. Ein Lieferservice ohne Ladenlokal passt, ein reiner Online-Shop nicht. Verwenden Sie das Profil dann aktiv: Adresse, Öffnungszeiten, Leistungen, Fotos und Rezensionen. Es ersetzt keine aktive Ansprache, aber es ergänzt die passive Sichtbarkeit für Gruppen, bei denen Sie nicht direkt werben dürfen.

Beispiel für ein Akquiseblatt

Diese Tabelle zeigt, wie eine Zeile für eine Beispielgruppe aussehen kann. Ersetzen Sie die Einträge durch Ihre eigenen Angaben.

Kundengruppe	Kontaktweg	Zulässige Ansprache	Nächster Schritt	Aufwand je Kontakt
Kleine Handwerksbetriebe, 2 bis 10 Beschäftigte, Region Rhein-Main	Telefon	nur wenn mutmaßliche Einwilligung belegbar	15-minütiges Erstgespräch	20 Minuten Vorbereitung
Dieselbe Gruppe, kein Anhaltspunkt für Einwilligung	Eintrag in Branchenverzeichnis	keine direkte Werbung	Profil und Anzeige sichtbar machen	60 Minuten einmalig

Die Aufwandsangaben sind Schätzwerte für die Planung, keine verbindlichen Benchmarks. Messen Sie nach jedem Kontakt tatsächliche Zeit und Ergebnis und passen Sie die nächste Zeile an.

So berechnen Sie erste Kennzahlen ohne falsche Benchmarks

Setzen Sie sich ein Zeitfenster, etwa vier Wochen, und zählen Sie in einem kleinen Messblatt Kontakte, Antworten und Angebote. Beispielrechnung: Sie hatten in dieser Zeit 20 Kontakte, 4 Rückmeldungen und 1 verschicktes Angebot. Dann wäre die Antwortquote 4 geteilt durch 20, also 20 Prozent, die Angebotsquote aus Antworten 1 geteilt durch 4, also 25 Prozent. Der Angebotsanteil an allen Kontakten wäre 1 geteilt durch 20, also 5 Prozent.

Eine Auftragsquote lässt sich erst berechnen, wenn auch die tatsächlichen Aufträge gezählt wurden.

Diese Zahlen gelten für Ihre Erhebung und den definierten Prozess, nicht als Branchenkennzahlen. Verwenden Sie beim Vergleich weiterer Zeitfenster dieselben Definitionen. Notieren Sie Änderungen der Ansprache und Zielgruppe. Unterschiede der Quoten allein beweisen nicht, welche Änderung sie verursacht hat.

Häufige Fragen

Darf ich Geschäftskunden ungefragt eine Werbe-E-Mail schicken?

Nein. Werbung per elektronischer Post setzt grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Eine Ausnahme besteht nur unter den engen Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG, insbesondere bei bereits verkaufsbezogen erhaltenen Adressen und eigenen ähnlichen Produkten.

Wann darf ich bei der Kundenakquise überhaupt anrufen?

Bei Verbrauchern nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Bei sonstigen Marktteilnehmern genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Prüfen Sie die konkreten Umstände des geplanten Anrufs und dokumentieren Sie, worauf Sie die angenommene Einwilligung stützen.

Ist ein Google-Unternehmensprofil für meinen Online-Shop geeignet?

Nein. Google schließt reine Online-Unternehmen ohne persönlichen Kundenkontakt aus. Für solche Geschäfte verweist Google auf Google Ads als Werbeplattform.